Consumo posmoderno y bienestar subjetivo

1. Características de la sociedad

Posmoderna

Valores y estereotipos

_ El periodo posmoderno se caracteriza por la desmasificación, la individualización, la fragmentación y una creciente velocidad de cambio. En el posmodernismo se carece de una ideología dominante, lo cual es liberador en un sentido, pero en otro crea inseguridad y confusión (Fernández, Macuer y Descouvieres, 1998).

_ El goce inmediato, el vivir el presente, el hedonismo y el narcisismo son los valores triunfantes, establecidos en una cultura del exceso, de la sobreproducción y del gasto (Borrás, 2004).

_ Todo debe ser fácil, rápido y divertido.

_ Una persona “socialmente correcta” debe mostrar una imagen de éxito: ser dinámico, optimista, activo, asertivo, exhibir que es feliz.

_ Una familia “decente” es la que tiene una casa, autos, vacaciones, escuelas de paga, y cuantas cosas se desean.

_ Mediante el consumo de ciertos productos se obtiene, como por arte de magia, la felicidad, el éxito, el poder, la belleza y el amor.

_ El hombre admirable es atractivo, toma decisiones, se arriesga y siempre gana, es rico y tiene muchas mujeres.

_ Las mujeres son admiradas por su apego al estereotipo de belleza física anglosajón (delgadez, piel blanca, cabello rubio).

La felicidad entendida como placer

_ Para los cirenaicos la idea de felicidad está dominada por un hedonismo radical. El valor y la verdad hay que buscarlos exclusivamente en el placer, concretamente en el placer que se percibe de la impresión sensible.

_ En consonancia con los cirenaicos, Jeremy Bentham defiende un hedonismo psicológico del futuro al entender por felicidad la mayor cantidad posible de placeres que espera obtener todo hombre como consecuencia de sus actos.

_ En la posmodernidad se pasa de un individualismo competitivo hacia un individualismo hedonista. Con la aparición y expansión del consumo de masa, la moral puritana cede el paso a los valores hedonistas, y el individuo se entrega al consumo, al tiempo libre y a las actividades que le producen placer (Josep Picó, 2002).

2. Paradigmas del consumo posmoderno

El consumo es emotivo y felicítate

_ El consumo se sostiene sobre una capa de emotividad que lo convierte en la experiencia posmoderna más verdadera. El individuo se siente vivo, pleno y feliz en el consumo porque éste es la emoción (Gil, 2004).

_ En la sociedad posmoderna, el acto de consumo ya no tiene por objetivo el bienestar material, sino la consecución de la felicidad entendida como placer:

·        Más consumo nos aparta del dolor y nos acerca al placer.

·        Más consumo permite subir en la escala social, y por ello ser apreciados y admirados.

·       

Más consumo aleja del fracaso porque es la representación material del éxito.

_ Los conceptos de bienestar o calidad de vida se han mitificado y sólo se les identifica según la mayor posesión de bienes de consumo; estamos dominados por la “hedomanía”, una búsqueda incesante de los pequeños y grandes placeres de comprar y consumir (Lomelí, 1997).

3. Consecuencias del consumo posmoderno

Malinterpreta los fundamentos de la vida

_ A los jóvenes se les enseña que por medio del consumo se puede obtener una especie de felicidad ausente de todo dolor y sufrimiento. (Hallam et al., 2006: 30).

_ Entre más se obsesiona una sociedad con el crecimiento económico ilimitado y el consumo de bienes, más aparece la muerte como una intrusión violenta en la libertad que cada uno tiene de consumir… La muerte se percibe como algo que envenena nuestros planes materiales y se burla de nuestras ambiciones de poder y de riqueza. Empezamos a imaginar que somos inmortales, que podríamos consumir sin término… si la naturaleza proveyera (Kenneth Stikkers, 1985).

  

Referencias

“En la mente del consumidor”, artículo de Borja Vilaseca, Periódico “El País”, Sección

Negocios, 17-09-2006.